对互联网广告的困惑，对内容付费驱动的思考

奇怪的广告

无处不在的广告，驱动着互联网。不只是 Google 等搜索引擎，Tiktok 等社交媒体，甚至现在的 AI 据说都要加入广告来盈利了。

内容创作者，为了维持生存，允许丑陋不和谐的广告插播到内容中，就像这个网站中正在发生的一样。

要想知道这种现象是不是滑稽，只需要看看有多少人，为了屏蔽广告，使用专用浏览器、插件、软硬破解等方式，试图把这些广告像赶苍蝇一样赶走。再看看有多少平台、内容创作者，把无广告作为会员的好处。

我做的内容好，有人看，那么理应是观众直接对我付费。而现在的逻辑是，我创作内容，广告捆绑寄生在内容中，观众为看内容被迫看广告，广告主再给我付费。用一个不太恰当的比喻，我买了一个游戏光盘，为广告付费而不是为内容付费，就是像是为光盘付费而不是为游戏付费。

但是，换一个角度，一个没有广告的世界也是难以想象的。如果没有广告，那人们该怎么宣传它们的产品呢？在哪里宣传呢？广告就此消失吗？

所以，广告到底是怎么回事？它的存在很违和，它的不存在也很违和。

内容付费的困难

设想一下，如果互联网上的内容创作，是由内容付费驱动的，而且付费可以进一步细分到单篇文章、单个视频，甚至单个帖子的单个评论（当然，数额可以非常微小，比如 0.01 分钱），那么，这样的互联网，会是什么样呢？

这首先引出了一个新的问题，单次观看付费，能实现吗？实现单次观看的付费有什么阻力？

从直觉上来说，实现单次观看付费的主要阻力，可能会是， - 成本问题：单次太麻烦； - 定价问题：不知道该怎么定价； - 信息不对称问题：不知道内容的质量，要想知道内容质量只有看过，但看过了何必再付费；

从第一性原理思考，问题的根源在哪里呢？ Web3 可以解决吗？有点想不通。

现在尝试做一个假想实验：假如有一篇文章，你知道了该文章对你来说的质量和效果（比如你知道它可以解决你对区块链的某个疑惑，可以带给你一个认知上的刷新，可以帮你了解 XXX 。），用经济学术语就是你知道它的所有效用，就像你知道吃一个鸡蛋可以带给你的所有好处。但是除了知道它的效用外，你并不知道它里面的任何具体内容，就像一根你还没有吃掉到的鸡蛋。这样的话，这篇文章，就跟鸡蛋这样的实体商品没什么两样了。单篇文章可以像普通商品一样，挂上标价，等待买主来消费。不同的文章也可以彼此竞争，从而得到一个均衡价格。

信息不对称是根源

所以，前面所说的内容付费所面临的问题，根源还是因为信息不对称。在消费内容前，你无法准确知道它的品质，即使知道它是精加工的，但是你不知道它对你的效果如何，也就是你不知道它的效用。这样消费者就没办法给出一个心目中的价格，在经济学上，这意味着信息无法定价。为了解决这个问题，常见的方法是口碑评价、试看一篇、试看一部分，尽可能泄露足够多的关于效用的信息。

这真是一个两难问题，内容创作者不暴露内容，观众也无法暴露自己脑袋里的东西，所以怎么知道内容对不对大脑呢？用零知识证明？不行！用 AI 评估？不行！用 Web3 呢？不行！

如果能创新地解决这个问题，就能支持为单篇文章、单个作品、甚至单个评论付费，而不是现在用会员制、订阅制、广告制把付费捆包到人、频道、广告商上面。直接对内容付费，对内容创作者和内容消费者应该是都有好处的，因为它效率更高。

我感觉尽可能暴露更多的信息，是解决信息不对称的根本之道。看起来很难，但应该是有创新空间的。

下面是我曾经的一次头脑风暴，尝试解决它，但里面的逻辑还很有问题：

「 “先吃再给钱”的模式，可以用在内容付费论坛中吗？ 说说我的新思路： https://www.v2ex.com/t/710214 」

还有个问题，如果这样的话，广告该放在哪里呢？我想大概率是共存吧，就像开源和收费一样。这是个有趣的问题，留给大家思考吧。